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高端烘焙折戟,赛道消费如何变迁

日期:2023-06-21 22:48:23 来源:中国城市报

前几年,随着消费升级,精致生活概念深入人心,作为“社交货币”的高端烘焙曾一度风靡,为吃上一块“网红”的蛋糕甜点,许多消费者不惜排长队,甚至支付溢价,寻找黄牛代为购买。

据报道,深圳万象天地内法式甜品品牌雷诺特近日已闭店。2022年7月,LadyM中国内地运营商也宣布,应品牌方要求将关闭LadyM中国内地全部现有门店。高端消费的黄金时代是否正在过去?

虽然高端烘焙在下行,但烘焙市场仍处于上行周期。艾媒咨询数据显示,2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,同比增长9.7%,2025年市场规模预计达到3518亿元。


【资料图】

一叶而知秋,高端烘焙的没落反映了什么样的消费趋势?透过烘焙市场的变迁迭代,大众市场消费是否正在崛起?对此,中国城市报记者进行了采访与分析。

消费观念转变高端烘焙为何难以为继

“法甜上有雷诺特的标志,一如裙子上有Dior的标志一般,是高端法式甜品的代名词。”一位美食家曾作出如上评价。

2020年12月,被誉为“法甜天花板”的雷诺特在上海开出中国首店。2022年8月,雷诺特退出上海。近日,随着该品牌深圳门店的关闭,小程序也无法打开,或将意味着雷诺特暂时停止探索中国市场。

与奢侈品形象挂钩的,还有曾被誉为“蛋糕界的爱马仕”的美国网红蛋糕品牌La-dyM,一块切角蛋糕70元左右。2017年首店落地上海时,消费者一度排队3小时以上才能买到,如今该品牌也在中国市场终止经营。

“高端”意味着昂贵。当高端化的消费变成购买打卡体验,为70元左右的蛋糕买单的消费者渐趋冷静,他们减少“奢侈品”式的消费,将目光投向高性价比的大众消费市场。

“烘焙市场迭代快,竞争激烈。烘焙产品通常保质期短,不是刚需市场。”资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏在接受记者采访时表示,目前,烘焙市场总量保持比较高的增长,背后是人们经济水平和消费能力提高,对食品品质的要求逐步提升。

有专家认为,高端烘培的失利与当下经济和市场变化有直接关联。“受疫情影响,高端烘焙这种非刚需品的大众消费频次和必要性的需求下降,反观中端烘培品牌,呈现出产品的相似度和选择的多样性,更获消费者的青睐。”商业及战略管理专家、她力量创始人兼CEO卢步云在接受中国城市报记者采访时分析。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为,近些年,无论高端还是大众,烘焙品牌都不好过,衰败的原因不尽相同,包括急功近利、盲目扩张等。“但有一点共性,它们的产品和模式缺乏有效的创新,在网红点心、茶饮、咖啡品牌出现之后,它们自然就成了牺牲品。”林岳分析道。

周而复始的网红魔咒烘焙赛道的危与机

烘焙市场一直在“造星”,没有永远的“网红”,只有下一个“网红”。

上海往往是烘焙品牌成名的首站。近日,落地上海的生吐司烘焙店“银座仁志川”,一条800g的生吐司售价98元,刚开业时吐司被黄牛炒至每条300元;打卡“纽约贝果博物馆”,买贝果排队两小时起步;有“面包界爱马仕”之称的韩国法式烘焙品牌B&C依旧活跃在社交网络……排队、黄牛、跑腿代买,“网红”品牌在营销时形成了路径依赖。

“烘焙赛道壁垒不高,做不出产品方面的明显优势,很多品牌都会把眼光放到营销上,通过抖音、小红书等平台造势。短期内花钱去推,成为网红品牌不是难事,但是‘造星’后是否有复购?这需要打一个问号。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋对中国城市报记者表示,“实际上,消费者也在进化,踩过坑、被收过‘智商税’,对营销造势已经有一定抵抗力。”

烘焙品牌一旦以“轻奢品”的面貌出现时,年轻消费者会在短期内因社交或打卡需求一拥而上,也会在流量降低时纷纷散去。“网红”品牌越投入重资产扩张,退潮时越发“一地鸡毛”,消费者的喜新厌旧与无情转向,似乎成为了逃不出的“魔咒”。

“受众窄、消费频次低、复购率低,贩卖体验的消费品在当今更加难以为继。”业内人士对记者坦言。

美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》显示,在同奶茶这一当红品类的对比当中,烘焙的消费黏性明显不足。

消费者越来越喜新厌旧,复购率就成为了品牌命门。“产品性价比,产品价格和服务三点做到位,复购率都还不错。”汪洪栋表示,“复购率不够高,意味着品牌需要持续花钱买流量拉新,让新用户来门店打卡。短期内可能会看起来繁荣,但不可持续,拉新比让消费者产生复购的成本高得多。”

艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示,每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%,其中每天购买烘焙食品的消费者达6.6%。价格方面,消费者单次消费20元—40元的占比最高,达38.6%。

烘培是做精品高端的,还是做大众普适的?汪洪栋认为,在目前的环境下,消费分歧正在出现。

“高端市场在经营方式、选址、产品、定价、门店的环境服务等方面,与大众化的烘焙门店运营方式差别较大。”文志宏认为,核心的问题是高端烘焙客户群体比较小,没有找到很好的经营模式。

想要形成大规模连锁品牌,势必要走向性价比为王的大众市场。“要定位高端,受众群体就比较窄。大众市场就意味着受众更广,门店的生存更容易,扩张速度会更快。”汪洪栋说,在大众市场,价格一定是很重要的因素。

赛道竞争激烈未来的行业机会在哪里

烘焙市场需求仍然很大,机会在哪里?

透视近一年来烘焙行业的投融资大事件,能看出些许端倪。2022年9月,创新型西点倍乐食品在A+轮融资数千万元;同年10月,零蔗糖烘焙品牌鹤所在天使轮获1000万元投融资;同年12月,主打社区烘焙连锁的萨么烘焙获Pre-A轮融资600万元。2023年5月,榴莲烘焙品牌榴小夏在A轮获融资数千万元。

新的消费趋势正在不断涌现:新中式烘焙加速“内卷”,中低端烘焙征战大众市场,品类正在不断细分,冷冻烘焙供应链企业受到资本关注,茶饮店搭配烘焙等业态景气程度增加,社区业态得到重视……

“当前烘焙行业有以下趋势:一是品牌化;二是全渠道化,这是餐饮食品店共同的趋势;三是融合化,例如烘焙与咖啡茶饮等业态融合;四是细分化,从产品类别来看,细分为中式、西式,从价位来看,细分为高端、中端、大众。值得一提的是,细分化和融合化并行不悖,实现跨品类融合;五是连锁化,企业追求规模效应需要连锁化,这也是品牌化的重要支撑。”文志宏表示。

此外,烘焙行业的机遇还在于没有诞生头部连锁品牌。有赞联合维益发布《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示,烘焙行业头部企业难以形成品牌优势,TOP5企业市场份额仅占全行业的10.8%。

来自不同模式的餐饮竞争者也在不断抢占烘焙市场的份额,夺取消费者的注意力。“烘焙赛道面临来自不同餐饮模式的冲击,比如预制菜、方便食品、卤制品等,这些都是休闲时段可以填饱肚子的。茶饮咖啡还自带社交属性,烘焙品类本身具有局限性,没有饮品作为搭配,则很难加入社交属性,就算产品研发和创新特别好,充其量也就是提升品牌口碑,很难实现大规模扩张。”林岳表示,烘焙品牌未来可以尝试一些跨界合作。

在赛道激烈竞争中,如何打造独特性?“价格需与价值感相适配,在竞争激烈的烘培赛道,如果单以高级感作为竞品优势,难以持续性生存。除了关注品牌和产品本身的硬指标外,营销、体验感和价值感这些软实力,也是打造独特性的有力武器。”卢步云认为。

烘焙行业也应当回归产品本身。“烘焙品牌肯定不能拼产品上新速度,因为过于奇特也会失去其本身的定位,反而应该踏踏实实做好产品和口碑。比如澳门的蛋挞,就有好几家踏实做了多年的品牌,他们不追求成为网红,而是在产品上做到极致,适当做些微创新,能够让游客去澳门就想到他们,这才是烘焙品牌应有的样子。”林岳表示。

■中国城市报记者:方紫薇

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